發(fā)布時間：2018/01/03 15:54
——在云南省茶葉流通協(xié)會“轉(zhuǎn)型升級與品牌發(fā)展”論壇上的演講
（2014年12月25日）
李朝康
當前，我國經(jīng)濟形勢發(fā)生了深刻變化，茶葉行業(yè)也進入了深度調(diào)整，普洱茶市場繼2007年之后，又一次陷入低迷。和其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，普洱茶已到了供給過剩亟待升級的新階段。茶葉發(fā)展特別是普洱茶的發(fā)展進入了一個節(jié)點。如何認清經(jīng)濟發(fā)展大勢，把握茶葉行業(yè)發(fā)展規(guī)律，增強信心，順勢而為，轉(zhuǎn)型升級，加快發(fā)展，成為了廣大茶企必須認真對待和解決的重大課題。在這方面，龍園茶業(yè)結(jié)合自身實際、依托自身優(yōu)勢，進行了積極的探索和實踐，有了一些初步的認識和體會。
一、龍園茶業(yè)15年發(fā)展概述
云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司即龍園茶業(yè)是一家集茶葉栽培、加工、銷售、科研、茶文化和茶旅游為一體的綜合性茶葉企業(yè)。企業(yè)成立于1999年，至今走過了15年的發(fā)展歷程。
在15年的辦廠實踐中，龍園茶業(yè)始終高度重視品牌建設(shè)，走出了一條符合自身實際的品牌發(fā)展之路。龍園茶業(yè)旗下有“龍園號”、“幾棵樹”、“行天號”等品牌，其中主打品牌“龍園號”是云南省著名商標、中國普洱茶2006十大知名品牌、中國著名品牌。龍園茶業(yè)是西雙版納州政府重點扶持的龍頭企業(yè)，是云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進企業(yè)，同時也是云南省茶葉協(xié)會、云南省茶葉流通協(xié)會、云南省茶葉商會、西雙版納州茶葉協(xié)會等行業(yè)機構(gòu)的副會長單位。
龍園茶業(yè)董事長李正行先生早年畢業(yè)于云南農(nóng)業(yè)大學茶學系，曾擔任馳名中外的原國家二級企業(yè)西雙版納國營大渡崗茶場副場長、場長長達30多年。李正行董事長有40年的制茶經(jīng)驗，是著名的茶人、茶葉專家、云南省優(yōu)秀企業(yè)家，也是云南省有突出貢獻優(yōu)秀專業(yè)技術(shù)人才、西雙版納州經(jīng)濟專家。
龍園茶業(yè)15年的發(fā)展大致分為三個階段：
第一階段（1999-2003）是探索發(fā)展階段。初步提出了5年的發(fā)展目標、定位和發(fā)展思路。在生產(chǎn)上，這一時期以生茶、紀念茶、禮品茶為主，如受西雙版納州政府委托制作了西雙版納州成立50周年紀念茶，受云南省委宣傳部委托制作云南文化上海產(chǎn)業(yè)推介周特制禮茶等。
第二個階段（2004—2008）是跨越發(fā)展階段。龍園茶業(yè)取得重大進步，“龍園號”被評為“云南省著名商標”、“中國普洱茶2006十大知名品牌”等。盡管這一階段普洱茶發(fā)展遭遇前所未有的重大風險，但仍是龍園茶業(yè)的“黃金時期”。龍園茶業(yè)榮獲各類獎項60余項，其中2006年獲獎數(shù)占到了西雙版納州當年獲獎總數(shù)的60%強。熟茶生產(chǎn)邁上新臺階，并適應市場需要積極研制和適時推出了一系列快消品、速溶品。
第三個階段（2009-2013）是改革發(fā)展階段。龍園茶業(yè)于2011年開始了以營銷模式改革為重點的全面改革。倡導“一心只作好茶”的茶者精神，在品質(zhì)和特色上下功夫，推出了“幾棵樹”系列古樹純料生茶和“龍園號”名山古樹純料茶。2013年正式提出了當前和今后很長一段時期的發(fā)展目標：建設(shè)國際知名國內(nèi)一流的普洱茶品牌即“龍園夢”。自此龍園茶業(yè)進入了全面建設(shè)品牌新時期。
現(xiàn)主要設(shè)有七個分支機構(gòu)，即大渡崗龍園生態(tài)茶廠、勐海龍園茶廠、龍園營銷中心、西雙版納州茶文化傳播中心、龍園·融品茶文化館、勐海龍園茶業(yè)體驗中心、西雙版納茶業(yè)大世界等。
現(xiàn)有勐海帕沙、景洪勐宋等數(shù)十個古茶園生產(chǎn)基地，并在大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機茶園5000余畝；有5個加工廠，廠房面積40000余平方米。公司年生產(chǎn)加工能力達5000余噸。
二、當前的形勢和我們的任務
（一）經(jīng)濟進入新常態(tài)，要轉(zhuǎn)變觀念搶抓機遇
目前，我國經(jīng)濟進入了“新常態(tài)”，2014年中央經(jīng)濟工作會議專門對此作了全面、深刻地闡述。
“新”意味著前所未有，“?！闭f明要延續(xù)一段時間。 經(jīng)濟形勢的“新常態(tài)”，與我們茶企相關(guān)的表現(xiàn)大致有以下幾點：
一是GDP增速放緩。從統(tǒng)計數(shù)字看，GDP增速從2012年起開始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速分別為7.7%、7.7%、7.4%。毫無疑問，經(jīng)濟增速放緩，是以后的常態(tài)了。我們要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，從“跨越式發(fā)展”轉(zhuǎn)向“可持續(xù)發(fā)展”，確保企業(yè)實現(xiàn)穩(wěn)步增長。
二是模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。所謂模仿型就是沒有創(chuàng)新，排浪式消費則是指一段時間內(nèi)以一種消費為主導。比如之前家電消費為主導，一陣子家電產(chǎn)品排浪式的都來了，家電市場基本就飽和了。這些產(chǎn)品排浪式消費結(jié)束后，基本上就是升級換代了。對普洱茶的消費亦是如此，一擁而上購買普洱茶的時期已經(jīng)結(jié)束了，要在保證產(chǎn)品質(zhì)量安全的前提下，通過創(chuàng)新供給激活需求，釋放消費潛力，使消費繼續(xù)在推動普洱茶發(fā)展中發(fā)揮重要作用。
三是現(xiàn)在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)供給能力大幅超出需求，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須優(yōu)化升級。普洱茶是我省的優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過數(shù)十年的發(fā)展，同樣面臨供給過剩的問題。今后普洱茶生產(chǎn)相對集中不可避免。普洱茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將不斷調(diào)整優(yōu)化，我省茶葉產(chǎn)業(yè)形成普洱茶、綠茶、紅茶“三架馬車”的態(tài)勢不可阻擋。
四是現(xiàn)在經(jīng)濟增長將更多依靠人力資本質(zhì)量和技術(shù)進步，必須讓創(chuàng)新成為驅(qū)動發(fā)展新引擎。過去勞動力成本低是最大優(yōu)勢，而現(xiàn)在則不同。我們要實現(xiàn)從依靠低成本勞動力辦廠向依靠科技辦廠的轉(zhuǎn)變，向科技要效益，真正使創(chuàng)新成為企業(yè)發(fā)展的不竭動力。
五是現(xiàn)在的市場競爭正逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主的競爭。過去主要是數(shù)量擴張和價格競爭，現(xiàn)在發(fā)展由量增向質(zhì)升轉(zhuǎn)變，著重在內(nèi)涵提升上下功夫。我們要從低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向差異化戰(zhàn)略，從按量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向按需生產(chǎn)，提質(zhì)增效。
（二）茶葉行業(yè)進入深度調(diào)整，要與時俱進謀求新的發(fā)展
與2007年主要是普洱茶行業(yè)洗牌不同，今年是整個茶葉行業(yè)都進入深度調(diào)整。綜觀我國茶產(chǎn)業(yè)的全局，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四，品牌缺乏，自然形成了名茶多，名牌少，有品類，無品牌的“囧”象。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)說明我國是茶葉大國，但不是茶葉強國。我國名茶遍布全國，至始至終沒有擺脫“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價格、四流服務”的圈子，其根本在于缺乏“品牌”系統(tǒng)策劃和運作，致使國內(nèi)外市場真正有規(guī)模有影響力的中國品牌極少。
我國的茶業(yè)市場，可以說是一個群雄逐鹿的完全競爭市場。茶葉多樣性、產(chǎn)品同質(zhì)化、價格模糊性、品牌意識弱、營銷較原始、短期利益驅(qū)動成為主要特征。雖然就目前來說，各茶企依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但在經(jīng)濟增速放緩，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行深度調(diào)整的大背景下，茶葉行業(yè)必將重新洗牌。那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被淘汰出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強勢品牌。
就普洱茶而言，也將面臨新一輪更加激烈的競爭。普洱茶從2002年開始，大致經(jīng)過了兩個發(fā)展階段：一是賣方市場階段（2002-2007上半年），只要是普洱茶都好賣，不論是古樹茶還是臺地茶，都賣得出去；二是稀缺市場階段（2007下半年-2014上半年），大部分臺地茶不好賣，好賣的是品牌茶、古樹茶，特別是名山純料茶。
從2014年下半年開始，在市場的調(diào)節(jié)下，普洱茶行業(yè)進入深度調(diào)整，普洱茶的發(fā)展到了一個新的階段，即第三階段。這一階段的特點是：更加注重品質(zhì)和專業(yè)市場。這也是形成普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的階段。在堅持“品質(zhì)”的前提下，不僅普洱茶起來了，它還將延伸到綠茶、紅茶，形成“三架”馬車的局面。
（三）轉(zhuǎn)型升級勢在必行，要積極發(fā)現(xiàn)培育新的增長點
在新的形勢下，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，茶企發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點。
茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化加快，新品成為新的增長點。市場趨勢表現(xiàn)在：普洱茶、烏龍茶等特色茶發(fā)展速度放緩；綠茶快速增長，綠茶中，名優(yōu)茶發(fā)展快；普通紅茶、中低檔紅茶穩(wěn)步發(fā)展，古樹紅茶有一定市場；花茶在經(jīng)歷了長足發(fā)展后總量正在減少；保健茶生產(chǎn)增長，市場穩(wěn)定；傳統(tǒng)茶葉創(chuàng)新速度加快。茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正朝優(yōu)質(zhì)、有機、特色、質(zhì)優(yōu)價廉方向發(fā)展，總體結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。
我們要主動適應經(jīng)濟新常態(tài)，全面把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，堅定轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整之路，積極確立符合自身實際的新增長點，推動企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
三、打造具有自身特色優(yōu)勢的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈
龍園茶業(yè)的轉(zhuǎn)型至少應該包括兩點：第一，由粗放型管理轉(zhuǎn)為集約型管理；第二，由低成本戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就要求我們找準定位，比如生茶我們只做生態(tài)茶、古樹茶；熟茶只做古樹純料茶、勐海大葉喬木茶；綠茶只做大渡崗有機茶；紅茶主要做古樹紅茶等。至于升級，就是順應發(fā)展要求，推動產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)由普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢品牌到領(lǐng)導品牌的轉(zhuǎn)變。
面對當前嚴峻的市場形勢，龍園茶業(yè)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，在2014年12月召開的“龍園號”品牌發(fā)展座談會上，初步提出了打造具有自身特色優(yōu)勢的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈，努力實現(xiàn)由普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢品牌向領(lǐng)導品牌的轉(zhuǎn)變，把“打造普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)導品牌”作為現(xiàn)階段的發(fā)展目標。
龍園茶業(yè)還將召開2015年營銷工作會議，進一步明確“龍園號”品牌的定位和主要任務，轉(zhuǎn)型升級，推動發(fā)展。總的工作基調(diào)是“夯基礎(chǔ)、調(diào)結(jié)構(gòu)、重品質(zhì)、保增長”。
成熟市場的競爭，往往是從產(chǎn)業(yè)鏈的競爭開始。而在這方面，龍園茶業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。
通過15年的建設(shè)和發(fā)展，龍園茶業(yè)已形成了包括茶葉種植、生產(chǎn)、加工、銷售、科研、茶文化、茶體驗、茶旅游等在內(nèi)的完整的普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈。長期以來，龍園茶業(yè)在主打普洱茶的同時，制茶類別還包括有機綠茶、古樹紅茶等。
在生產(chǎn)上，龍園茶業(yè)10余年前就在西雙版納大渡崗種植茶園近兩萬畝，其中有機茶園5000余畝。并在易武、勐海帕沙、景洪勐宋等地建有數(shù)十個古茶園生產(chǎn)基地和粗制廠，確保了原料的穩(wěn)定，為制作古樹普洱茶、古樹紅茶提供了便利條件。
在加工上，有大渡崗龍園生態(tài)茶廠、勐海龍園茶廠等5個加工廠，其中勐海龍園茶廠位于中國普洱茶第一縣——勐海，是西雙版納州食品生產(chǎn)許可（QS)示范企業(yè)。普洱茶核心原產(chǎn)地優(yōu)勢，西雙版納豐富的古茶資源，極有利于制作純正古樹茶、生態(tài)茶。
在銷售上，于2004年成立了“龍園營銷中心”，加強營銷管理，對經(jīng)銷商進行清理、重新授權(quán)，在全國絕大部分省市和韓國、馬來西亞建立了營銷網(wǎng)絡。
在科研上，積極搞好產(chǎn)品研發(fā)，不斷提高科技含量。推出了茶膏、茶粉、龍園印象、勐海印象、勐海金磚、勐海金沱等一系列快消品、速溶品，拉動了市場消費需求。企業(yè)也獲得了較多的榮譽。
在茶文化上，2004年即成立了“西雙版納州茶文化傳播中心”，現(xiàn)發(fā)展為本部和分部兩大塊，經(jīng)營總面積為3000余平方米。已成為了西雙版納州委、州政府對外宣傳、展示普洱茶文化的重要窗口。并在長春設(shè)立了長春古道茶業(yè)文化傳播中心。
在茶體驗上，2014年初在勐海成立了經(jīng)營面積為2000余平方米的“龍園茶業(yè)體驗中心”，這是目前勐海檔次最高、規(guī)模最大的普洱茶體驗中心，已投入建設(shè)資金2000余萬元。并在哈爾濱設(shè)立了經(jīng)營面積500余平方米的龍園茶文化體驗中心，在昆明機場候機廳內(nèi)設(shè)立了經(jīng)營面積200余平方米的龍園茶業(yè)體驗中心。
在茶旅游上，依托大渡崗獨特的10余萬畝茶園、龍園茶業(yè)自有的數(shù)萬畝茶園和省里打造旅游小鎮(zhèn)的有利時機，于2012年在大渡崗龍園茶業(yè)總部內(nèi)啟動了“龍園·融品茶文化館及萬畝茶園觀光”旅游項目，已投入建設(shè)資金3000余萬元。
目前，龍園茶業(yè)正在景洪告莊景區(qū)新建經(jīng)營面積為5000余平方米的“西雙版納茶業(yè)大世界”，已投入資金5000余萬元。預計明年下半年投入使用。
在普洱茶產(chǎn)業(yè)鏈的升級上，龍園茶業(yè)大有可為。
云茶的前景是美好的，但市場轉(zhuǎn)型期，是茶行業(yè)最艱難的時候。轉(zhuǎn)型期一些人會熬不住、看不到未來。但不必太驚慌，畢竟行業(yè)機會遠遠大于危機，洗洗更健康。來一次深度調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)結(jié)構(gòu)都將得到治理，資源將得到優(yōu)化配置。這將極大地促進云茶產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
正如2014年中央經(jīng)濟工作會議指出的那樣，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，沒有改變我國發(fā)展仍處于可以大有作為的重要戰(zhàn)略機遇期的判斷，改變的是重要戰(zhàn)略機遇期的內(nèi)涵和條件；沒有改變我國經(jīng)濟發(fā)展總體向好的基本面，改變的是經(jīng)濟發(fā)展方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。我們要認清形勢，增強信心，振奮精神，再創(chuàng)輝煌。
我相信，只要我們主動適應經(jīng)濟新常態(tài)，全面把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，正確認識行業(yè)深度調(diào)整，轉(zhuǎn)型升級，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，就一定能繼續(xù)走出一條符合自身實際、獨具特色優(yōu)勢的發(fā)展之路，就一定能迎來更加璀璨美好的明天?。ㄗ髡呦翟颇鲜〔枞~流通協(xié)會副會長、云南省茶葉商會副會長、龍園茶業(yè)副董事長）
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