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——在龍園號營銷模式改革工作

會議上的講話

李朝康

各位同仁、各位朋友：

龍園號營銷模式改革工作會議，是在我們面臨新的發(fā)展形勢和任務的情況下，在古茶山公司經(jīng)過10余年的建設，進入新的發(fā)展階段的關鍵時期召開的。會議的召開，表明了總公司對營銷工作的高度重視，標志著我們的營銷工作正式走上了科學化、規(guī)范化、標準化的軌道，必將在龍園號品牌的發(fā)展史上產(chǎn)生重大而深遠的影響。這次會議的主題是營銷工作與品牌建設。下面，我主要談談龍園號營銷模式改革的具體情況，以便大家了解和掌握，取得大家的理解和支持，確保改革的持續(xù)、深入推進，從而為龍園號品牌的全面建設和發(fā)展奠定堅實的基礎。

一、龍園號營銷工作的基本情況

（一）取得的主要成績

營銷是企業(yè)的中心工作，是企業(yè)的經(jīng)濟命脈，企業(yè)各方面的工作都要圍繞它進行。在長期的辦廠實踐中，總公司領導對營銷工作都十分重視，始終把它作為事關全局的重大工作和影響企業(yè)生存發(fā)展的頭等大事，列入重大議事日程，定期進行市場分析，切實抓緊抓好。在營銷模式上，我們先后選擇過完全直銷、完全代銷和部分直銷、部分代銷的模式。

龍園號品牌自1999年創(chuàng)立以來，在很長一段時期內(nèi)實行的都是直銷模式，即廠里直接對外銷售，沒有中間環(huán)節(jié)。隨著產(chǎn)量的增加和銷售環(huán)境的變化，原有的營銷模式已不能適應發(fā)展的需要，因此，自2001年以來，在董事長的直接帶領下，廠里開始積極尋求各地經(jīng)銷商，注重實行代理銷售的模式，陸續(xù)發(fā)展了幾十家經(jīng)銷商。自2004年后，廠里每年都發(fā)展一定數(shù)量的經(jīng)銷商，甚至在2007年普洱茶銷售出現(xiàn)重大下滑后，我們?nèi)园l(fā)展了好幾家經(jīng)銷商。由于歷史的原因，總公司的產(chǎn)品并非全由經(jīng)銷商銷售，大部分產(chǎn)品是由發(fā)展的經(jīng)銷商代為銷售的，部分產(chǎn)品仍由廠里直接銷售?？偣舅鶎氽潞｝垐@茶廠自2005年建廠至今，均實行完全代理銷售模式，該分廠生產(chǎn)的產(chǎn)品都由發(fā)展的經(jīng)銷商代為發(fā)行，分廠不直接銷售產(chǎn)品（當?shù)厝说綇S里買不到貨）。

眾多經(jīng)銷商的加盟，使龍園號的營銷工作上了一大步，產(chǎn)品的銷量日益增多。總公司被評為云南省茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展先進企業(yè)、西雙版納州重點龍頭企業(yè)、云南省食品生產(chǎn)許可認證A級企業(yè)和西雙版納州QS示范企業(yè)，龍園號被評為云南省著名商標、中國普洱茶十大知名品牌，公司還先后通過了質(zhì)量管理體系認證、中國有機產(chǎn)品認證。成為中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會推薦品牌產(chǎn)品、中國質(zhì)量誠信企業(yè)協(xié)會“重質(zhì)量守誠信品牌會員”。近年來，“龍園號”共獲得國際國內(nèi)各類獎項60余項，2006年獲獎數(shù)占到了西雙版納州的60％強，受到了表彰獎勵。這一系列的成績，不斷提高了品牌的影響力和知名度。如今，公司產(chǎn)品在市場上的占有份額正逐步增大，產(chǎn)品遠銷國內(nèi)、國際市場?！褒垐@號”品牌已為廣大消費者所認可和喜愛。

（二）存在的主要問題及原因分析

1.由于門檻不高，可直接到廠做茶的人多了些，他們自起品名，“一拍腦袋就是一個產(chǎn)品”，使得產(chǎn)品包裝林立、重復相近、魚目混珠，不便消費者識別。

2.對公司統(tǒng)一發(fā)行的新產(chǎn)品的銷售缺乏有效監(jiān)督，雖有統(tǒng)一銷售價格，但少數(shù)經(jīng)銷商置若罔聞，隨意降價，不按規(guī)定的批發(fā)價走，“不按套路出牌”，造成了不良影響，嚴重侵害了其他經(jīng)銷商的權益，也損害了品牌形象。

3.對經(jīng)銷商個人獨自設計、發(fā)行的產(chǎn)品，在指導其定價上做得不夠，加之他們彼此缺乏溝通，結果各行其是，導致品牌相同、品質(zhì)相近之產(chǎn)品，僅“外衣”不同，價格卻大相徑庭，讓人瞠目結舌。

4.未執(zhí)行零售價格規(guī)定，零當批售，“一人吃到底”，還自詡為“做個好人”。結果是“零售商跑了”！誰來批發(fā)？

5.由于未執(zhí)行零售價格，加之對經(jīng)銷商要求不嚴，致使網(wǎng)上銷售標價過低，亂上加亂，在很大程度上影響了實體店的發(fā)展甚至生存。以上問題，有待于在今后的工作中加以改進。

二、龍園號營銷模式改革的主要內(nèi)容

（一）龍園號營銷模式改革的背景

品牌是一個企業(yè)的生命力，是一個企業(yè)經(jīng)久不衰、興旺發(fā)達的不揭動力和源泉。品牌建設事關企業(yè)的生存與發(fā)展，更影響著經(jīng)銷商的切身利益。龍園號是古茶山公司唯一注冊的商標，是公司的一個品牌。在社會各界的關愛和廣大經(jīng)銷商同仁的共同努力下，經(jīng)過十余年的建設，龍園號品牌已具有一定的影響力和知名度，形成了自己的特色和優(yōu)勢。由于種種原因，我們存在著對品牌維護不夠的問題，突出表現(xiàn)為：“重銷售、輕管理”，“重售前、輕售后”以及產(chǎn)品的價格規(guī)定缺乏協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性，同一檔次產(chǎn)品價格相互沖突等。這大大有損品牌的良好形象。不能不讓人憂心忡忡！為了適應形勢發(fā)展的需要，我們必須以科學發(fā)展觀為指導，走符合自身實際的營銷之路，自力更生，團結奮斗，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在改革中前進。

（二）龍園號營銷模式改革的目的、目標和意義

1.改革的目的。通俗地說，改革的目的是“逼經(jīng)銷商賺錢”，其規(guī)范表述為“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進發(fā)展”。

2.改革的目標。通俗地說就是“不僅要賣出錢來，而且要賣出品牌來”。其規(guī)范表述為“以改革推銷售，以銷售帶生產(chǎn)，以生產(chǎn)促發(fā)展，以發(fā)展出管理，以管理強品牌”。

3.改革的意義。改革有利于企業(yè)做強做大，品牌深入人心；有利于經(jīng)銷商增強信心，凝心聚力，謀求發(fā)展，共創(chuàng)美好明天。

（三）龍園號營銷模式改革的主要內(nèi)容

1.在整個產(chǎn)品體系中，繼續(xù)堅持以集中發(fā)行（公版）產(chǎn)品為主，以個人分散發(fā)行（專版）產(chǎn)品為重要組成部分。提高定做專版的門檻，加強對其價格的指導和監(jiān)督，確保龍園號整個價格體系的協(xié)調(diào)性和穩(wěn)定性。

2.加強對統(tǒng)一發(fā)行產(chǎn)品（公版）價格的監(jiān)督，樹立“公版”產(chǎn)品價格的權威。對外公布“公版”價格，全國統(tǒng)一零售價和批發(fā)價，堅持批零分開，零售最低8折優(yōu)惠，促進產(chǎn)品合理流通。

3.對銷售“公版”產(chǎn)品的直屬經(jīng)銷商實行返點制，利潤與銷售業(yè)績掛鉤，在遵守規(guī)定價格的前提下，銷的越多，返點越高。業(yè)績一年內(nèi)有效。

4.根據(jù)目前龍園號“專版”禮品茶較多，價格較低、較亂的實際，自2011年1月1日起，總公司不再為任何個人制作用于銷售的“專版”禮品茶。由總公司視需求情況，統(tǒng)一制作、發(fā)行一定數(shù)量的禮品茶。

5.加強對經(jīng)銷商的管理，進一步明確“責、權、利”，由“松散型”代理變?yōu)椤熬o密型”代理。在經(jīng)銷商發(fā)展上實現(xiàn)“雙百”目標，即100家直屬經(jīng)銷商和100家專門經(jīng)銷商。在清理登記的基礎上，對經(jīng)銷商重新授權，一個授權期為三年，一年一考核。每年底召開經(jīng)銷商營銷工作總結、表彰大會。

6.針對網(wǎng)上銷售較亂問題，總公司已與有關方面聯(lián)系，擬對網(wǎng)上銷售的標價低于統(tǒng)一規(guī)定的零售價的龍園號新常規(guī)主打產(chǎn)品進行清理，避免惡意競爭行為。

三、龍園號營銷模式改革的有關要求

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，增強團結意識、責任意識

營銷是一個認識消費者需求，并滿足這種需求的過程。發(fā)展思路決定著生產(chǎn)經(jīng)營的成敗與否。2007年普洱茶市場發(fā)生重大變化后，為了適應形勢發(fā)展的需要，在2008年我們提出“堅持就是勝利”后，2009年我們提出“思路決定出路”，反復強調(diào)思想決定發(fā)展。作為一個真正的商人，要敢于突破常規(guī)，用敏銳的市場洞察力及長遠的投資策略去成就事業(yè)。我們要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，努力改變“等、靠”銷售的陳舊觀念，主動出擊，積極尋找和適應市場，變“要我銷售為我要銷售”，注意搶抓機會，捕捉新的商機。要在經(jīng)銷商內(nèi)樹立一盤棋的思想，增強大家的主人翁意識，引導大家深刻認識到我們是“一榮俱榮、一損俱損”的關系，從而正確對待局部和全局，正確對待競爭與合作，正確對待自己和他人。只有增強整體的凝聚力，才能提高我們的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）切實加強對經(jīng)銷商的管理，努力建設一支高素質(zhì)的營銷隊伍

建設一支講團結、講奉獻的“思想好、業(yè)務精、能力強”的銷售隊伍，是我們營銷工作健康、持續(xù)發(fā)展的重要保證，是我們事業(yè)取得勝利的關鍵。為加強管理，理順關系，我們在總公司原經(jīng)營部的基礎上設立“龍園營銷中心”，主要負責對各級各類經(jīng)銷商進行審核、登記，避免經(jīng)銷商重復發(fā)展或銷售區(qū)域發(fā)生沖突。其職責為“服務、宣傳、監(jiān)督、調(diào)控”。今后，龍園營銷中心將承擔相當一部分產(chǎn)品的銷售任務，成為總公司一個主要負責銷售、策劃工作的相對獨立的經(jīng)濟實體。要按照“雙百”目標（100家直屬經(jīng)銷商和100家專門經(jīng)銷商）要求，積極發(fā)展經(jīng)銷商，不斷壯大經(jīng)銷商隊伍。要通過積極努力，在今后的3—5年內(nèi)，使直屬經(jīng)銷商和專門經(jīng)銷商各發(fā)展到100家以上。要以科學的理論教育人，以實踐的經(jīng)驗說服人，以整體的利益凝聚人，以良好的業(yè)績鼓舞人，以共同的目標號召人，團結帶動經(jīng)銷商共同發(fā)展。

朋友門，改革才能發(fā)展。實踐證明，改革是勢在必行的。我們要堅定改革的信心和決心，以大無畏的精神，積極穩(wěn)妥地推進以營銷模式改革為重點的各項改革，全力打造一個充滿生機與活力的新龍園。營銷模式改革是一項復雜而重大的工程，涉及營銷工作的方方面面，不可能一蹴而就。要本著“量力而行、盡力而為”的原則，積極穩(wěn)妥地推進。改革不可能面面俱到，一下子解決所有的問題。改革也不可避免地觸及一些人的利益，在實際運作中難免遇到阻撓。但只要改革的大方向是對的，我們就要大膽探索、大膽嘗試，堅持不懈地進行，哪怕付出一些代價也是值得的。改革以大多數(shù)人贊同不贊同、答應不答應、滿意不滿意為出發(fā)點和落腳點，以是否有利于龍園號品牌的發(fā)展，是否有利于公司核心竟爭力的增強，是否有利于廣大銷售者生活水平的提高為檢驗標準。

我們完全有理由相信，傳承著悠久的茶馬古道歷史文化、擁有獨特品質(zhì)工藝的享譽海內(nèi)外的普洱茶，一定會迎來新的春天！我們也完全有理由相信，只要我們精誠團結、調(diào)整思路、知難而進，就能夠克服目前面臨的各種困難和問題，就一定能夠再創(chuàng)輝煌！

最后，祝我們的事業(yè)蒸蒸日上！祝我們的生活幸福美滿！

謝謝！

（2011·1 龍園號營銷模式改革工作會議文件材料之二）